«Столкнулся с проблемой — сразу думай, кому её продать»
Отрывок из книги автора методик и научных разработок в области ТРИЗ Сергея Фаера «Траблшутинг».
Английское слово troubleshooter переводится как «отстреливающий проблемы». Это человек, который сделал своей профессией решение чужих неразрешимых задач. Он берётся за проблему любой сложности, причём готов справиться с ней относительно быстро. А ещё это универсал. Он работает в любых областях.
Два самых сильных приёма
Эвристическая сила приёмов состоит в том, что это уже готовые шаблоны ваших решений. Остаётся только насытить их ресурсами, конкретикой, фактурой, которые есть у вас под рукой. Кто-то давно уже гениально решил свою задачу и тем самым подарил нам шаблон — бери и пользуйся. Приёмы позволяют быстро переформулировать задачу в парадоксальный формат, получить необычный взгляд на ситуацию.
В этой книге мы говорим не обо всех приёмах ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), а о тех эффективных приёмах, которыми лично я постоянно пользуюсь как траблшутер. Всем известно правило Парето: 20% усилий приносят 80% результата. Существуют два самых сильных приёма, которые позволяют получить красивые, парадоксальные, сильные решения практически в каждой задаче.
Приём №1: обратить вред в пользу
Бизнес-практика
Шмулевич пришёл к раввину:
— Рабби, со мной приключилась большая беда. Справа и слева от моей лавки открылись два огромных супермаркета. Что мне делать?
— Не надо так волноваться. Напиши над своей дверью огромными буквами слово «Вход».
Казалось бы, тупиковая ситуация, а решение найдено. Да, анекдот, но и в жизни, и в бизнесе можно находить такие решения. Основное правило такое: если в вашей ситуации просматривается чёткий вред, постарайтесь его превратить в пользу для себя.
Пример №1. В фирму рассылок James Walter Thompson (JWT) в 1941 году пришёл на работу молодой менеджер Джеймс Янг. Одновременно с ним в компанию прибыла партия яблок, побитых морозом и покрытых чёрными пятнами. Фрукты предназначались для рассылки заказчикам, но увидев, в каком они состоянии, руководство JWT ужаснулось. Безнадёжное дело — реализацию неидеальных яблок — поручили новичку.
Янг просто отправил их заказчикам, сопроводив посылки письмом: «Обратите внимание на эти пятна. Они указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур. Благодаря этому яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и аромат. Если окажется, что всё сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».
Ни один из заказчиков не вернул в JWT яблоки. Более того, почти все заказы на яблоки следующего урожая сопровождались припиской: «Пришлите и в этот раз с пятнышками».
Пример №2. В 1879 году Харли Проктер (впоследствии сооснователь Procter & Gamble) был всего лишь мелким дельцом. Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес, юноша понятия не имел, что с ним делать. В результате товар неделями лежал на складах, а на заводах стали случаться простои.
Как-то раз один из чанов продержали на огне дольше обычного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Получившийся сорт мыла оказался непривычно белым, нейтральным по запаху и очень лёгким.
Харли хотел было вылить содержимое чана в выгребную яму, но на стадии охлаждения заметил, что мыло не тонет в ледяной воде, а собирается комками на поверхности и плавает.
Тогда он создал новую марку мыла — Ivory. И стал продавать её под слоганом «Мыло, которое не тонет». Благодарные домохозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, тут же отправились к Харли за новинкой. Так называемая ошибка принесла бизнесмену около $7 млн.
Пример №3. Компания Tele2 решила ответить своему казахскому конкуренту Kcell шутливым билбордом на крыше дома в Алма-Ате. Провокационный рекламный щит был установлен 16 сентября около 16:00, а уже к восьми вечера он бесследно пропал.
Тем временем по сети начал распространяться поддельный снимок, на котором Kcell якобы ответила Tele2 третьим билбордом.
Пример №4. Битва Coca-Cola и Pepsi на Хеллоуин — ещё одна красивая схватка двух конкурирующих компаний.
Реклама Pepsi: надпись «Желаем ужасного Хеллоуина». Идея: Pepsi — добрая и хорошая и на Хеллоуин надевает плащ Cola, чтобы показаться ужасной. Посыл: Cola — ужасная.
Реклама Coca-Cola: надпись «Каждый хочет быть героем». Идея: Pepsi — слабая, но надевает плащ Cola, как плащ Супермена. Посыл: Cola — Супермен.
Вообще, примеров таких рекламных войн очень много.
Пример №5. В 2007 году Audi представляет на российском рынке русифицированный GPS-навигатор.
На это BMW ответила: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель».
Пример №6. В Гонконге автодилеры BMW придумали необычный рекламный ход. Они выкупили рекламное место на здании компании Audi, своего главного конкурента. Рекламный баннер с изображением новой модели BMW отвлекает внимание от выставленных на продажу автомобилей Audi, полностью вытеснив дилерскую Audi из поля зрения.
Обращать вред в пользу — это принцип дзюдо. Важно обратить себе во благо не только агрессию соперника, но и его спокойствие, и его ресурсы… Следующий пример описывает, как можно умело воспользоваться бесплатными ресурсами оппонента.
Пример №7. Теперь ещё об одном важнейшем правиле, касающемся поведения гроссмейстера. Сколько нужно времени на анализ позиции и её оценку из отведённых регламентом двух с половиной часов? Как ни странно — ни одной минуты. Как это? — удивится читатель. Очень просто: анализировать и давать оценку нужно, когда идут часы противника.
Давайте условимся делить время на две части: «наше время» и «его время». Наше время — это когда идут наши часы. Это золото, клад, каждую его минуту нужно беречь как зеницу ока. Что же касается «его времени» — пусть оно расходуется как можно больше.
Несложно теперь сформулировать «золотое правило» обращения с шахматными часами: тикают наши часы — рассчитываем варианты, пошли часы противника — сразу переключаемся на решение общих проблем, анализ и оценку позиции, составление плана игры. Вновь пошли наши часы, бросаем «общие вопросы» и переходим на расчёт вариантов. И так в течение всей партии.
И напоследок — два анекдота или байки из жизни, но от этого не менее интересные.
Еврейское кладбище. В центре хорошо ухоженная могила. На надгробной плите надпись: «Здесь покоится стоматолог, профессор Исаак Перецман (1915–2001). Если вам нужен хороший зубной врач, то мой сын Лазарь принимает с 8 до 17 на Никитинской, 2».
ТВ-передача местного телевидения типа «Перехват». Прямой эфир. Мелкая авария: парень на Ford зацепил киоск. Корреспондент с микрофоном пытается уговорить водителя ответить на несколько вопросов. Тот не желает, уворачивается от камеры. Но, немного подумав, вдруг соглашается. Оператор ловит его в кадр, и звучит вопрос: «Как вы умудрились на ровном месте налететь на киоск? Вы, наверное, отвлеклись, разговаривали по мобильному?»
Водитель: «Продаётся Ford Focus 2007 года, двигатель 1,6, правая передняя часть, сами видите, немного битая…»
Задачи для самостоятельного решения
1. Партия зелёных выставила урну для сбора макулатуры и табличку: «Кидай программки сюда. Партия зелёных».
2. В битве при Дели в 1398 году против армии делийского султана Тимур занимал оборону. Зная о том, что противник применит против него боевых слонов, Тимур приказал тайком набросать больших зубчатых колючек перед строем. Его главный рубеж обороны проходил вдоль рва, прорытого среди кустов. За рвом шёл палисад, усиленный большими щитами.
Захваченных быков выставили перед строем. Эти животные были достаточно большими, чтобы вызвать замешательство у слонов. На каждом фланге находился отряд элитной конницы. Когда на следующий день огромная индийская армия начала атаку, её боевые порядки были почти сразу нарушены бегущими навстречу быками и верблюдами.
К животным были привязаны горящие тюки соломы и хлопка, пропитанные нефтью. Несколько атак элитной конницы Тимура довершили дело. Слоны дрогнули и, развернувшись, потоптали боевые порядки армии делийского султаната. Дели был взят, а султанат пал.
3. Фидель провёл поиск по всем тюрьмам, провёл амнистию и принудительно депортировал всех особо опасных преступников в Америку.
4. Швед прекратил бесполезные попытки уйти от «опекуна» и, напротив, сам стал «опекать» самого сильного игрока советской сборной, «связав» таким образом сразу двух хоккеистов советской команды.
Разговор с траблшутером
Пример из личной практики консультирования №12: мировая известность
В 2015 году к нам обратился застройщик, который занимается сооружением жилья в подмосковном Домодедовском районе. Решаем задачу: как сделать сильную наружную рекламу, не потратив значительных средств. Уже есть пара рекламных щитов на трассах, которыми пользуется основная целевая аудитория.
Поработали над содержанием, что позволило увеличить отклик в несколько раз. Ещё нашли интересный бесплатный ресурс — пару уже построенных домов, которые торцами смотрят на дорогу, — и можно разместить рекламу на их стенах.
Но по закону нужно получить согласие жильцов, с чем возникают некоторые сложности. Как сделать так, чтобы реклама была видна на несколько километров вокруг? Лазер в облаках? Дорого. Тогда воздушный шар? Идея хорошая, но тут мы сталкиваемся с ограничением: мы находимся в десятикилометровой зоне от Домодедово — никаких лазеров, воздушных шаров и пр. использовать нельзя. Мы упёрлись во вредный фактор «нахождение рядом с аэропортом».
Остановиться? Никогда. Есть вред — отлично. Будем обращать вред в пользу.
Что хорошего в близости аэропорта? Нас могут видеть пассажиры пролетающих самолётов. Значит, нужна огромная плоская реклама — на земле, на крышах домов, на газонах. А ещё проще — на ближайших полях. Застройщик подтверждает: рядом есть поле, земля уже куплена под будущую стройку, общая площадь — 40 га, так что можно написать, нарисовать что угодно.
Здорово. Как повысить идеальность? Писать название компании, адрес, сайт — человек забудет. Надо, чтобы человек, который увидел нас с самолёта, легко сразу мог вый ти на нас.
Решение — QR-код. Как реализовать идею? Зимой можно очистить от снега соответствующие пиксели — их будет видно на контрасте. Летом нужно выкосить чертополох и покрыть выкошенные места строительной белой тканью (иначе изображение будет неконтрастным).
Вопрос решён, посчитали цену — нужно около 50 тысяч рублей — ничто в масштабах компании. Вероятны сверхэффекты: масштабная известность, пиар (возможность войти в Книгу рекордов Гиннесса — предыдущий рекорд QR-кода по размеру — 13 га), сильный информационный повод — попадаем в СМИ.
Но руководитель строительной компании отказался. Запредельная известность может помешать как жильцам (они не хотят излишнего ажиотажа), так и самой компании.
Мне как консультанту было бы здорово упомянуть в резюме попадание в Книгу рекордов Гиннесса. Но хорошо, что есть здравый смысл, который иногда притормаживает нас. Если бы ситуация была критической и надо было спасать фирму, то можно было бы и рискнуть. А так, когда всё хорошо и у нас в запасе есть другие решения, более спокойные, можно обойтись без риска.
Позже мы узнали о том, что идею реализовали в других условиях, когда ажиотаж не был вреден. Так, забавный трюк придумали веб-мастера из Канберры (Австралия). При помощи подручных средств они написали адрес своего сайта на поле с несозревшей пшеницей, сделав надпись похожей на те, что якобы оставляют пришельцы. А чтобы труды не пропали напрасно, они расположили надпись так, чтобы её можно было видеть с любого самолёта, взлетающего из столичного аэропорта.
Надпись просуществовала менее 20 часов и была уничтожена по решению властей, позаботившихся таким образом о «безопасности полётов», а сам сайт закрыли. Но, несмотря на это, в следующие три месяца на несуществующий адрес поступало в день порядка 100 тысяч целевых запросов.
В китайской деревне Силиньшуй в провинции Хэбэй огромный QR-код «нарисовали» с помощью китайских можжевельников. 130 тысяч деревьев были высажены на поляне, имевшей форму квадрата со стороной 227 м в длину. Высота растений составляла от 80 см до 2,5 м.
Поляна выглядит как изысканный «живой» лабиринт, какие раньше делали в английских загородных поместьях. Однако с воздуха становится понятно, что это QR-код. Было заявлено, что туристов, которые просканируют его, подключат к туристическому аккаунту на WeChat — китайской социальной сети.
Пример из личной практики консультирования №13: против водки нету лома
До выборов остаётся две недели. Мы в сложнейших условиях постепенно вырываем победу. Что бы конкурент ни сделал, мы находим способ обернуть это против него. С каждым своим шагом он теряет сторонников.
Штаб конкурента понимает, что всё пропало, и выкладывает свой последний аргумент — начинает подкупать население области водкой. В области это сделать проще и выгоднее. Она более «организованно» голосует. Кто победит в области — победит и во всём округе. И водка для сельских жителей — железный аргумент, настоящая «валюта».
Вброшено 75 тысяч продуктовых пакетов, хотя при низкой явке для победы достаточно собрать 35 тысяч голосов. В пакете пол-литра водки, упаковка селёдки, банка кофе, пачка сахара. Как с этим бороться?
Есть идея. В городе водку не раздавали (как будто там водку не уважают). Пусть горожане узнают о раздаче подарков в области. Негодования будет… Всё, город наш. Но что делать с областью? Вот тупиковая задача.
Можно говорить что угодно: что это противозаконно, что это чиновники у вас же украли деньги и на них скупают ваши голоса, что вы водку-то берите, но голосуйте правильно… Е-рун-да. Это не поможет. Увы, контингент такой.
Нам говорят: против водки — нету лома. Окромя раздачи своей водки. Но нет — это решение не для нас.
Друзья советуют нашему кандидату:
Когда мы проанализировали все варианты борьбы с этим злом и поняли их бесполезность, то сформулировали парадокс в качестве задания для себя.
Парадокс
Все пакеты розданы конкурентом — и поэтому мы победили.
Поначалу вчитываешься и сам боишься. Похоже на безумство. Но потом «смиряешься и включаешь мозги». Не надо бороться с раздачей — не поможет. Надо найти решение парадокса.
(Не торопитесь читать ответ — подумайте.)
Решение
В листовках, газетах и на радио мы подняли следующую тему: олигархи стремятся создать карманный парламент и для этого по всей стране подкупают избирателей с помощью продуктовых наборов. В продуктовом наборе: литр водки, банка кофе, пачка сахара, стиральный порошок, банка сгущёнки, несколько кусков мыла… Фотографии в листовках сделали зримым ощущение «недокладенного мяса».
«Недодали», — кричит возмущённый подкупленный избиратель из области. Ворюги. Даже тут крадут. Да что же это такое. Нам — из Москвы — литр водки…
А конкурент с первого-второго места переместился в подвал рейтингов.
Мысли траблшутера
Вот так: с одной стороны 70 тысяч пакетов и огромный административный ресурс, чтобы это всё раздать, а с другой — решённый парадокс. «Кто к нам с мечом пришёл, от меча и погибнет». Это опять работает приём «обратить вред в пользу».
Приём 2: «сделать наоборот»
Пример №1. Корейцы считаются одной из самых трудолюбивых наций в мире, и времени на покупки у большинства из них катастрофически не хватает. Если люди не могут прийти в магазин, значит, магазин должен прийти к людям, решила компания Tesco. Виртуальные магазины Homeplus появились прямо на станциях метро: на стенах были размещены изображения витрин в натуральную величину с QR-кодом на каждом товаре.
После того как покупатель сканировал QR-код, товар добавлялся в виртуальную корзину. Покупатели оплачивали заказы при помощи своих мобильных телефонов, не выходя из метро, и покупки доставлялись на дом в указанное время. (Что тут «наоборот»? Не покупатель идёт в магазин, а магазин сам приходит к покупателю, сначала в метро, а затем в дом.)
Пример №2. Концепция: «зоопарк наоборот». Посетителей помещают в клетки и провозят по территории, где находятся животные. В результате люди видят животных в их естественной среде обитания, а кроме того, могут понять, что испытывают животные, проводя всю жизнь в маленьких клетках. К сожалению, многие до сих пор считают, что дразнить обитателей зоопарка очень забавно.
В чилийском городе Ранкагуа работает первый в Латинской Америке зоопарк Safari Lion Zoo, где в клетках сидят вовсе не звери, а сами посетители. Всем желающим предоставляется возможность приблизиться ко львам на максимально близкое расстояние и прокатиться по территории в автобусе из прочной стальной решётки — по сути, единственного препятствия, отделяющего любопытных зрителей от животных.
Привлечь внимание диких кошек может только свежее мясо, которое посетители должны захватить с собой. Почувствовав манящий запах, хищники без колебаний запрыгивают на автобусы-клетки, ходят по ним и с интересом рассматривают людей.
Кормить животных через решётку запрещено, а фотографировать и даже трогать вовсе не возбраняется. Но это занятие только для самых бесстрашных, ведь в Safari Lion Zoo питомцы чувствуют себя абсолютно свободными, и их поведение совершенно непредсказуемо. Об этом нельзя забывать ни на секунду.
Пример №3. Apple оригинальным способом решила проб лему использования в своей операционной системе зарегистрированных торговых марок и заодно поддела конкурента. Компания Джобса в рекламе всегда старалась выставить «обычные PC» устаревшими, ненадёжными и скучными, а свою продукцию — умной и модной.
Теперь эта идея поддерживается на уровне операционной системы — при обзоре локальной сети все не-маки выглядят как старомодные выпуклые ЭЛТ-мониторы с сообщением о фатальной ошибке Windows. Так называемый синий экран смерти настолько хорошо узнаваем, что он может служить вместо логотипа Windows.
Пример №4. «Марш согласных на всё»: участники прошагали по улицам Петербурга с десятком плакатов в руках: «Выше тарифы ЖКХ», «“Да” росту цен», «“Да” увеличению пошлин на иномарки», «“Да” 12-часовому рабочему дню», «Руби сады», «Строй башни», «Последнюю рубашку — любимому премьеру», «Жить стало лучше, жить стало веселее» — и с большой растяжкой в виде российского триколора с кричащей надписью: «Мы на всё согласны»
Акция была разрешена властями. Чиновники Смольного, получив заявку на шествие с проправительственными лозунгами, без колебаний дали добро.
«Раз ничего протестного сделать нельзя — а если даже и удаётся, всё равно легальные протестные акции обречены на дубинки ОМОНа и чаще всего заканчиваются в милиции, — мы решили устроить абсурдную акцию», — объяснил один из организаторов марша.
Пример №5. Обычно перед каждым взлётом бортпроводники обязаны сообщить пассажирам правила безопасности. Но эта информация обычно интересна только тем, кто летит в первый раз. А для постоянных авиапассажиров это всего лишь монотонный набор слов, который, что неудивительно, начинает раздражать.
Теперь давайте представим, насколько тяжело самому персоналу так часто зачитывать один и тот же текст. Оригинальный выход нашёл один из стюардов — он предложил пассажиров хлопками ладоней создать ему музыкальный ритм. Сам же он в это время зачитывал те же самые банальные правила в виде рэп-речовки.
Стоит ли говорить, что такая подача приевшейся информации была встречена всеми пассажирами просто на «ура». (Скучная, дежурная, однообразная информация представлена как хит.)
Пример №6. Адольфо Домингес предложил Испании и всему миру не только новую одежду, но и новую фэшн-идеологию. В 1980-е годы он стал знаменит своим провокационным девизом «Морщины прекрасны» (La arruga es bella). Этот слоган, позже признанный одним из самых удачных в истории испанской рекламы, родился благодаря недоразумению.
В середине 1970-х в моду прочно вошли синтетические ткани, но молодому Домингесу больше нравились натуральные, в частности лён. Первые костюмы, которые Адольфо отправлял клиентам, те возмущённо возвращали, думая, что сильно мнущаяся ткань — большой недостаток.
Тогда дизайнер нашёл остроумный выход: на всех этикетках он стал писать La arruga es bella, что означает «Складки прекрасны». Позже эту фразу было решено использовать как девиз марки. Так Домингес стал одним из первых дизайнеров, который заявил публике: возраст украшает. Красноречивее слов мэтра были лишь его коллекции.
Задачи для самостоятельного решения
Пример из личной практики консультирования №14: защита от слухов
— Профессор, ходят слухи, что вы шепелявите.
— Ходят шлюхи, вы не верьте шлюхам.
Американцы говорят, что отмываться от слухов бесполезно. Это как избавиться от дохлой кошки — труп выбросили, а вонь осталась. Так что делать — неужели смириться и проигрывать?
Однажды позвали нас срочно помочь кандидату, против которого конкурент развернул мощную кампанию чёрного пиара. Ситуация сложная. До выборов две недели, множество распущенных слухов, порочащих нашего кандидата, косвенно поддерживаются двумя бесплатными еженедельными газетами с тиражами на всю республику.
Толки один нелепей другого («гей», «растлитель», «вор», «наймит»…), но немало избирателей насторожились — «в газетах ведь правду пишут», да и дыма без огня не бывает. Назревает поражение.
И что нам делать против пересудов? Объяснять, что это всё враньё? Справки показывать, отбиваясь от каждого слуха? Всё впустую — это не сработает. Дохлая кошка вброшена. Штаб в ступоре. А мы думаем и формулируем парадоксы.
Парадоксы
На первой полосе многотиражки поместили своеобразный дайджест — все слухи против нашего кандидата. Как было трудно уговорить штаб пойти на это. Такое решение пугает: сами — на себя — грязь — в газете? Но мы додавили аргументом: враги поработали плотно, люди уже всё это и так услышали, и дела обстоят настолько плохо, что хуже не будет.
После публикации ситуация резко пошла в плюс — каждому стала очевидна нелепость и противоречивость сплетен. В таком опубликованном виде слухи сами себя убили. Нам на руку сыграла «добросовестность» чернушников — чем сильнее они подстёгивали молву, тем лучше срабатывал дайджест. Всё-таки нашёлся простой и быстрый выход из тупика.
Конкурент после проигрыша небось подумал: мне же говорили, что от «шлюхов» невозможно отмыться. А не верьте «шлюхам».
Параллельно, небольшими заметками, мы разобрались с заказными газетами. Сделали аналогичный дайджест: в одном столбике — хвалебные отзывы о конкуренте, а в другом — выдержки из тех же газет про нашего кандидата. Все цитаты со ссылками на реальные номера газет.
Мы просто свели на один лист всё, что было разбросано по тиражам, — доведённый до абсурда позитив и доведённый до абсурда негатив. Не стали даже давать свою оценку — люди сами всё поймут. В такой концентрации враньё само себя ослабило.
Мысли траблшутера
Только столкнулся с проблемой — сразу думай, кому её продать, кто от этого выиграет, как вред обратить в пользу, — это интеллектуальное айкидо и самый первый приём траблшутера.
Отрывок из книги автора методик и научных разработок в области ТРИЗ Сергея Фаера «Траблшутинг».
Английское слово troubleshooter переводится как «отстреливающий проблемы». Это человек, который сделал своей профессией решение чужих неразрешимых задач. Он берётся за проблему любой сложности, причём готов справиться с ней относительно быстро. А ещё это универсал. Он работает в любых областях.
Два самых сильных приёма
Эвристическая сила приёмов состоит в том, что это уже готовые шаблоны ваших решений. Остаётся только насытить их ресурсами, конкретикой, фактурой, которые есть у вас под рукой. Кто-то давно уже гениально решил свою задачу и тем самым подарил нам шаблон — бери и пользуйся. Приёмы позволяют быстро переформулировать задачу в парадоксальный формат, получить необычный взгляд на ситуацию.
В этой книге мы говорим не обо всех приёмах ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), а о тех эффективных приёмах, которыми лично я постоянно пользуюсь как траблшутер. Всем известно правило Парето: 20% усилий приносят 80% результата. Существуют два самых сильных приёма, которые позволяют получить красивые, парадоксальные, сильные решения практически в каждой задаче.
Приём №1: обратить вред в пользу
Бизнес-практика
Шмулевич пришёл к раввину:
— Рабби, со мной приключилась большая беда. Справа и слева от моей лавки открылись два огромных супермаркета. Что мне делать?
— Не надо так волноваться. Напиши над своей дверью огромными буквами слово «Вход».
Казалось бы, тупиковая ситуация, а решение найдено. Да, анекдот, но и в жизни, и в бизнесе можно находить такие решения. Основное правило такое: если в вашей ситуации просматривается чёткий вред, постарайтесь его превратить в пользу для себя.
Пример №1. В фирму рассылок James Walter Thompson (JWT) в 1941 году пришёл на работу молодой менеджер Джеймс Янг. Одновременно с ним в компанию прибыла партия яблок, побитых морозом и покрытых чёрными пятнами. Фрукты предназначались для рассылки заказчикам, но увидев, в каком они состоянии, руководство JWT ужаснулось. Безнадёжное дело — реализацию неидеальных яблок — поручили новичку.
Янг просто отправил их заказчикам, сопроводив посылки письмом: «Обратите внимание на эти пятна. Они указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур. Благодаря этому яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и аромат. Если окажется, что всё сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».
Ни один из заказчиков не вернул в JWT яблоки. Более того, почти все заказы на яблоки следующего урожая сопровождались припиской: «Пришлите и в этот раз с пятнышками».
Пример №2. В 1879 году Харли Проктер (впоследствии сооснователь Procter & Gamble) был всего лишь мелким дельцом. Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес, юноша понятия не имел, что с ним делать. В результате товар неделями лежал на складах, а на заводах стали случаться простои.
Как-то раз один из чанов продержали на огне дольше обычного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Получившийся сорт мыла оказался непривычно белым, нейтральным по запаху и очень лёгким.
Харли хотел было вылить содержимое чана в выгребную яму, но на стадии охлаждения заметил, что мыло не тонет в ледяной воде, а собирается комками на поверхности и плавает.
Тогда он создал новую марку мыла — Ivory. И стал продавать её под слоганом «Мыло, которое не тонет». Благодарные домохозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, тут же отправились к Харли за новинкой. Так называемая ошибка принесла бизнесмену около $7 млн.
Пример №3. Компания Tele2 решила ответить своему казахскому конкуренту Kcell шутливым билбордом на крыше дома в Алма-Ате. Провокационный рекламный щит был установлен 16 сентября около 16:00, а уже к восьми вечера он бесследно пропал.
Тем временем по сети начал распространяться поддельный снимок, на котором Kcell якобы ответила Tele2 третьим билбордом.
Пример №4. Битва Coca-Cola и Pepsi на Хеллоуин — ещё одна красивая схватка двух конкурирующих компаний.
Реклама Pepsi: надпись «Желаем ужасного Хеллоуина». Идея: Pepsi — добрая и хорошая и на Хеллоуин надевает плащ Cola, чтобы показаться ужасной. Посыл: Cola — ужасная.
Реклама Coca-Cola: надпись «Каждый хочет быть героем». Идея: Pepsi — слабая, но надевает плащ Cola, как плащ Супермена. Посыл: Cola — Супермен.
Вообще, примеров таких рекламных войн очень много.
Пример №5. В 2007 году Audi представляет на российском рынке русифицированный GPS-навигатор.
На это BMW ответила: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель».
Пример №6. В Гонконге автодилеры BMW придумали необычный рекламный ход. Они выкупили рекламное место на здании компании Audi, своего главного конкурента. Рекламный баннер с изображением новой модели BMW отвлекает внимание от выставленных на продажу автомобилей Audi, полностью вытеснив дилерскую Audi из поля зрения.
Обращать вред в пользу — это принцип дзюдо. Важно обратить себе во благо не только агрессию соперника, но и его спокойствие, и его ресурсы… Следующий пример описывает, как можно умело воспользоваться бесплатными ресурсами оппонента.
Пример №7. Теперь ещё об одном важнейшем правиле, касающемся поведения гроссмейстера. Сколько нужно времени на анализ позиции и её оценку из отведённых регламентом двух с половиной часов? Как ни странно — ни одной минуты. Как это? — удивится читатель. Очень просто: анализировать и давать оценку нужно, когда идут часы противника.
Давайте условимся делить время на две части: «наше время» и «его время». Наше время — это когда идут наши часы. Это золото, клад, каждую его минуту нужно беречь как зеницу ока. Что же касается «его времени» — пусть оно расходуется как можно больше.
Несложно теперь сформулировать «золотое правило» обращения с шахматными часами: тикают наши часы — рассчитываем варианты, пошли часы противника — сразу переключаемся на решение общих проблем, анализ и оценку позиции, составление плана игры. Вновь пошли наши часы, бросаем «общие вопросы» и переходим на расчёт вариантов. И так в течение всей партии.
И напоследок — два анекдота или байки из жизни, но от этого не менее интересные.
Еврейское кладбище. В центре хорошо ухоженная могила. На надгробной плите надпись: «Здесь покоится стоматолог, профессор Исаак Перецман (1915–2001). Если вам нужен хороший зубной врач, то мой сын Лазарь принимает с 8 до 17 на Никитинской, 2».
ТВ-передача местного телевидения типа «Перехват». Прямой эфир. Мелкая авария: парень на Ford зацепил киоск. Корреспондент с микрофоном пытается уговорить водителя ответить на несколько вопросов. Тот не желает, уворачивается от камеры. Но, немного подумав, вдруг соглашается. Оператор ловит его в кадр, и звучит вопрос: «Как вы умудрились на ровном месте налететь на киоск? Вы, наверное, отвлеклись, разговаривали по мобильному?»
Водитель: «Продаётся Ford Focus 2007 года, двигатель 1,6, правая передняя часть, сами видите, немного битая…»
Задачи для самостоятельного решения
- Близятся выборы. На маленькой площадке стоят палатки разных политических сил. Все раздают свои программки. И только в палатке партии зелёных вообще их не раздают. Вместо этого…
- Тимур (или Тамерлан) — известный завоеватель восточных земель. Во время захвата Дели его армия была напугана боевыми слонами противников. Но у полководца было время на подготовку, и он приказал…
- Американцы долго пытались как-нибудь прищучить маленькую Кубу: вводили эмбарго, устраивали покушения на Фиделя Кастро, организовывали прочие изощрённые пакости. В какой-то момент они придумали, как им казалось, хитрый ход: приняли закон, который давал всем жителям Кубы право на американское гражданство. Американцы рассчитывали, что кубинцы массово поплывут с Острова свободы под крылышко дяде Сэму. Однако Фидель нашёл асимметричный ответ…
- Вспоминает знаменитый шведский хоккеист — нападающий Свен Юхансон по прозвищу Тумба Юхансон: «Чемпионат мира, матч СССР — Швеция. Для меня, ведущего игрока своей команды, советские тренеры выделили персонального “опекуна”: русский выполнял только одну задачу — не дать мне играть. И шайба до меня практически не доходила. Я нервничал, нарушал правила, наша команда проигрывала. Лишь к середине матча я понял наконец, как улучшить наше положение. И мы победили». Какую же хитрость придумал швед?
1. Партия зелёных выставила урну для сбора макулатуры и табличку: «Кидай программки сюда. Партия зелёных».
2. В битве при Дели в 1398 году против армии делийского султана Тимур занимал оборону. Зная о том, что противник применит против него боевых слонов, Тимур приказал тайком набросать больших зубчатых колючек перед строем. Его главный рубеж обороны проходил вдоль рва, прорытого среди кустов. За рвом шёл палисад, усиленный большими щитами.
Захваченных быков выставили перед строем. Эти животные были достаточно большими, чтобы вызвать замешательство у слонов. На каждом фланге находился отряд элитной конницы. Когда на следующий день огромная индийская армия начала атаку, её боевые порядки были почти сразу нарушены бегущими навстречу быками и верблюдами.
К животным были привязаны горящие тюки соломы и хлопка, пропитанные нефтью. Несколько атак элитной конницы Тимура довершили дело. Слоны дрогнули и, развернувшись, потоптали боевые порядки армии делийского султаната. Дели был взят, а султанат пал.
3. Фидель провёл поиск по всем тюрьмам, провёл амнистию и принудительно депортировал всех особо опасных преступников в Америку.
4. Швед прекратил бесполезные попытки уйти от «опекуна» и, напротив, сам стал «опекать» самого сильного игрока советской сборной, «связав» таким образом сразу двух хоккеистов советской команды.
Разговор с траблшутером
Пример из личной практики консультирования №12: мировая известность
В 2015 году к нам обратился застройщик, который занимается сооружением жилья в подмосковном Домодедовском районе. Решаем задачу: как сделать сильную наружную рекламу, не потратив значительных средств. Уже есть пара рекламных щитов на трассах, которыми пользуется основная целевая аудитория.
Поработали над содержанием, что позволило увеличить отклик в несколько раз. Ещё нашли интересный бесплатный ресурс — пару уже построенных домов, которые торцами смотрят на дорогу, — и можно разместить рекламу на их стенах.
Но по закону нужно получить согласие жильцов, с чем возникают некоторые сложности. Как сделать так, чтобы реклама была видна на несколько километров вокруг? Лазер в облаках? Дорого. Тогда воздушный шар? Идея хорошая, но тут мы сталкиваемся с ограничением: мы находимся в десятикилометровой зоне от Домодедово — никаких лазеров, воздушных шаров и пр. использовать нельзя. Мы упёрлись во вредный фактор «нахождение рядом с аэропортом».
Остановиться? Никогда. Есть вред — отлично. Будем обращать вред в пользу.
Что хорошего в близости аэропорта? Нас могут видеть пассажиры пролетающих самолётов. Значит, нужна огромная плоская реклама — на земле, на крышах домов, на газонах. А ещё проще — на ближайших полях. Застройщик подтверждает: рядом есть поле, земля уже куплена под будущую стройку, общая площадь — 40 га, так что можно написать, нарисовать что угодно.
Здорово. Как повысить идеальность? Писать название компании, адрес, сайт — человек забудет. Надо, чтобы человек, который увидел нас с самолёта, легко сразу мог вый ти на нас.
Решение — QR-код. Как реализовать идею? Зимой можно очистить от снега соответствующие пиксели — их будет видно на контрасте. Летом нужно выкосить чертополох и покрыть выкошенные места строительной белой тканью (иначе изображение будет неконтрастным).
Вопрос решён, посчитали цену — нужно около 50 тысяч рублей — ничто в масштабах компании. Вероятны сверхэффекты: масштабная известность, пиар (возможность войти в Книгу рекордов Гиннесса — предыдущий рекорд QR-кода по размеру — 13 га), сильный информационный повод — попадаем в СМИ.
Но руководитель строительной компании отказался. Запредельная известность может помешать как жильцам (они не хотят излишнего ажиотажа), так и самой компании.
Мне как консультанту было бы здорово упомянуть в резюме попадание в Книгу рекордов Гиннесса. Но хорошо, что есть здравый смысл, который иногда притормаживает нас. Если бы ситуация была критической и надо было спасать фирму, то можно было бы и рискнуть. А так, когда всё хорошо и у нас в запасе есть другие решения, более спокойные, можно обойтись без риска.
Позже мы узнали о том, что идею реализовали в других условиях, когда ажиотаж не был вреден. Так, забавный трюк придумали веб-мастера из Канберры (Австралия). При помощи подручных средств они написали адрес своего сайта на поле с несозревшей пшеницей, сделав надпись похожей на те, что якобы оставляют пришельцы. А чтобы труды не пропали напрасно, они расположили надпись так, чтобы её можно было видеть с любого самолёта, взлетающего из столичного аэропорта.
Надпись просуществовала менее 20 часов и была уничтожена по решению властей, позаботившихся таким образом о «безопасности полётов», а сам сайт закрыли. Но, несмотря на это, в следующие три месяца на несуществующий адрес поступало в день порядка 100 тысяч целевых запросов.
В китайской деревне Силиньшуй в провинции Хэбэй огромный QR-код «нарисовали» с помощью китайских можжевельников. 130 тысяч деревьев были высажены на поляне, имевшей форму квадрата со стороной 227 м в длину. Высота растений составляла от 80 см до 2,5 м.
Поляна выглядит как изысканный «живой» лабиринт, какие раньше делали в английских загородных поместьях. Однако с воздуха становится понятно, что это QR-код. Было заявлено, что туристов, которые просканируют его, подключат к туристическому аккаунту на WeChat — китайской социальной сети.
Пример из личной практики консультирования №13: против водки нету лома
До выборов остаётся две недели. Мы в сложнейших условиях постепенно вырываем победу. Что бы конкурент ни сделал, мы находим способ обернуть это против него. С каждым своим шагом он теряет сторонников.
Штаб конкурента понимает, что всё пропало, и выкладывает свой последний аргумент — начинает подкупать население области водкой. В области это сделать проще и выгоднее. Она более «организованно» голосует. Кто победит в области — победит и во всём округе. И водка для сельских жителей — железный аргумент, настоящая «валюта».
Вброшено 75 тысяч продуктовых пакетов, хотя при низкой явке для победы достаточно собрать 35 тысяч голосов. В пакете пол-литра водки, упаковка селёдки, банка кофе, пачка сахара. Как с этим бороться?
Есть идея. В городе водку не раздавали (как будто там водку не уважают). Пусть горожане узнают о раздаче подарков в области. Негодования будет… Всё, город наш. Но что делать с областью? Вот тупиковая задача.
Можно говорить что угодно: что это противозаконно, что это чиновники у вас же украли деньги и на них скупают ваши голоса, что вы водку-то берите, но голосуйте правильно… Е-рун-да. Это не поможет. Увы, контингент такой.
Нам говорят: против водки — нету лома. Окромя раздачи своей водки. Но нет — это решение не для нас.
Друзья советуют нашему кандидату:
- написать заявление в милицию и прокуратуру;
- сорвать раздачу;
- напасть на склады конкурента и выкрасть водку.
- А может, прихватить раздатчиков да снять конкурента с гонки?
Когда мы проанализировали все варианты борьбы с этим злом и поняли их бесполезность, то сформулировали парадокс в качестве задания для себя.
Парадокс
Все пакеты розданы конкурентом — и поэтому мы победили.
Поначалу вчитываешься и сам боишься. Похоже на безумство. Но потом «смиряешься и включаешь мозги». Не надо бороться с раздачей — не поможет. Надо найти решение парадокса.
(Не торопитесь читать ответ — подумайте.)
Решение
В листовках, газетах и на радио мы подняли следующую тему: олигархи стремятся создать карманный парламент и для этого по всей стране подкупают избирателей с помощью продуктовых наборов. В продуктовом наборе: литр водки, банка кофе, пачка сахара, стиральный порошок, банка сгущёнки, несколько кусков мыла… Фотографии в листовках сделали зримым ощущение «недокладенного мяса».
«Недодали», — кричит возмущённый подкупленный избиратель из области. Ворюги. Даже тут крадут. Да что же это такое. Нам — из Москвы — литр водки…
А конкурент с первого-второго места переместился в подвал рейтингов.
Мысли траблшутера
Вот так: с одной стороны 70 тысяч пакетов и огромный административный ресурс, чтобы это всё раздать, а с другой — решённый парадокс. «Кто к нам с мечом пришёл, от меча и погибнет». Это опять работает приём «обратить вред в пользу».
Приём 2: «сделать наоборот»
Пример №1. Корейцы считаются одной из самых трудолюбивых наций в мире, и времени на покупки у большинства из них катастрофически не хватает. Если люди не могут прийти в магазин, значит, магазин должен прийти к людям, решила компания Tesco. Виртуальные магазины Homeplus появились прямо на станциях метро: на стенах были размещены изображения витрин в натуральную величину с QR-кодом на каждом товаре.
После того как покупатель сканировал QR-код, товар добавлялся в виртуальную корзину. Покупатели оплачивали заказы при помощи своих мобильных телефонов, не выходя из метро, и покупки доставлялись на дом в указанное время. (Что тут «наоборот»? Не покупатель идёт в магазин, а магазин сам приходит к покупателю, сначала в метро, а затем в дом.)
Пример №2. Концепция: «зоопарк наоборот». Посетителей помещают в клетки и провозят по территории, где находятся животные. В результате люди видят животных в их естественной среде обитания, а кроме того, могут понять, что испытывают животные, проводя всю жизнь в маленьких клетках. К сожалению, многие до сих пор считают, что дразнить обитателей зоопарка очень забавно.
В чилийском городе Ранкагуа работает первый в Латинской Америке зоопарк Safari Lion Zoo, где в клетках сидят вовсе не звери, а сами посетители. Всем желающим предоставляется возможность приблизиться ко львам на максимально близкое расстояние и прокатиться по территории в автобусе из прочной стальной решётки — по сути, единственного препятствия, отделяющего любопытных зрителей от животных.
Привлечь внимание диких кошек может только свежее мясо, которое посетители должны захватить с собой. Почувствовав манящий запах, хищники без колебаний запрыгивают на автобусы-клетки, ходят по ним и с интересом рассматривают людей.
Кормить животных через решётку запрещено, а фотографировать и даже трогать вовсе не возбраняется. Но это занятие только для самых бесстрашных, ведь в Safari Lion Zoo питомцы чувствуют себя абсолютно свободными, и их поведение совершенно непредсказуемо. Об этом нельзя забывать ни на секунду.
Пример №3. Apple оригинальным способом решила проб лему использования в своей операционной системе зарегистрированных торговых марок и заодно поддела конкурента. Компания Джобса в рекламе всегда старалась выставить «обычные PC» устаревшими, ненадёжными и скучными, а свою продукцию — умной и модной.
Теперь эта идея поддерживается на уровне операционной системы — при обзоре локальной сети все не-маки выглядят как старомодные выпуклые ЭЛТ-мониторы с сообщением о фатальной ошибке Windows. Так называемый синий экран смерти настолько хорошо узнаваем, что он может служить вместо логотипа Windows.
Пример №4. «Марш согласных на всё»: участники прошагали по улицам Петербурга с десятком плакатов в руках: «Выше тарифы ЖКХ», «“Да” росту цен», «“Да” увеличению пошлин на иномарки», «“Да” 12-часовому рабочему дню», «Руби сады», «Строй башни», «Последнюю рубашку — любимому премьеру», «Жить стало лучше, жить стало веселее» — и с большой растяжкой в виде российского триколора с кричащей надписью: «Мы на всё согласны»
Акция была разрешена властями. Чиновники Смольного, получив заявку на шествие с проправительственными лозунгами, без колебаний дали добро.
«Раз ничего протестного сделать нельзя — а если даже и удаётся, всё равно легальные протестные акции обречены на дубинки ОМОНа и чаще всего заканчиваются в милиции, — мы решили устроить абсурдную акцию», — объяснил один из организаторов марша.
Пример №5. Обычно перед каждым взлётом бортпроводники обязаны сообщить пассажирам правила безопасности. Но эта информация обычно интересна только тем, кто летит в первый раз. А для постоянных авиапассажиров это всего лишь монотонный набор слов, который, что неудивительно, начинает раздражать.
Теперь давайте представим, насколько тяжело самому персоналу так часто зачитывать один и тот же текст. Оригинальный выход нашёл один из стюардов — он предложил пассажиров хлопками ладоней создать ему музыкальный ритм. Сам же он в это время зачитывал те же самые банальные правила в виде рэп-речовки.
Стоит ли говорить, что такая подача приевшейся информации была встречена всеми пассажирами просто на «ура». (Скучная, дежурная, однообразная информация представлена как хит.)
Пример №6. Адольфо Домингес предложил Испании и всему миру не только новую одежду, но и новую фэшн-идеологию. В 1980-е годы он стал знаменит своим провокационным девизом «Морщины прекрасны» (La arruga es bella). Этот слоган, позже признанный одним из самых удачных в истории испанской рекламы, родился благодаря недоразумению.
В середине 1970-х в моду прочно вошли синтетические ткани, но молодому Домингесу больше нравились натуральные, в частности лён. Первые костюмы, которые Адольфо отправлял клиентам, те возмущённо возвращали, думая, что сильно мнущаяся ткань — большой недостаток.
Тогда дизайнер нашёл остроумный выход: на всех этикетках он стал писать La arruga es bella, что означает «Складки прекрасны». Позже эту фразу было решено использовать как девиз марки. Так Домингес стал одним из первых дизайнеров, который заявил публике: возраст украшает. Красноречивее слов мэтра были лишь его коллекции.
Задачи для самостоятельного решения
- Во время Великой Отечественной у партизанских радистов были простенькие шифры, которые немецкие дешифровальщики раскрывали «на раз-два». Как повысить сложность шифров… не повышая её?
- Когда в Древнем Риме вечером после застолья все расходились по своим комнатам, хозяин дома гасил светильники в общей зале, чтобы масло зря не расходовалось. Но рабы воровали остатки масла. Попробуй запомни, сколько в каждой лампе осталось масла. И сливать масло нельзя — в приличном доме светильники всегда должны быть в состоянии готовности. Как быть хозяину дома?
- В больших городах разрастаются кладбища. Эффективным способом экономии места на кладбищах стало бы кремирование, но, к сожалению, не всегда это допускает местная культура. Как быть?
- Кто-то в штабе партизанского движения предложил делать в шифровках орфографические ошибки — вроде «бранетранспантер», «овтамат», «сомалет». Поскольку в словарях таких слов не было, лёгкая жизнь для немцев закончилась.
- Древние римляне поступали так: в конце дня они доливали масло в светильники до края и проверяли их полноту перед следующим зажиганием.
- В некоторых странах был найден необычный выход: хоронить покойников стоя. Подобные предложения периодически высказываются, например, в Австралии, Турции, Китае, Малайзии, Японии, на Филиппинах.
Пример из личной практики консультирования №14: защита от слухов
— Профессор, ходят слухи, что вы шепелявите.
— Ходят шлюхи, вы не верьте шлюхам.
Американцы говорят, что отмываться от слухов бесполезно. Это как избавиться от дохлой кошки — труп выбросили, а вонь осталась. Так что делать — неужели смириться и проигрывать?
Однажды позвали нас срочно помочь кандидату, против которого конкурент развернул мощную кампанию чёрного пиара. Ситуация сложная. До выборов две недели, множество распущенных слухов, порочащих нашего кандидата, косвенно поддерживаются двумя бесплатными еженедельными газетами с тиражами на всю республику.
Толки один нелепей другого («гей», «растлитель», «вор», «наймит»…), но немало избирателей насторожились — «в газетах ведь правду пишут», да и дыма без огня не бывает. Назревает поражение.
И что нам делать против пересудов? Объяснять, что это всё враньё? Справки показывать, отбиваясь от каждого слуха? Всё впустую — это не сработает. Дохлая кошка вброшена. Штаб в ступоре. А мы думаем и формулируем парадоксы.
Парадоксы
- Один простой ответ убивает все «50» слухов. (Ответить надо быстро — если это газета, то её к самым выборам только разнести успеют.)
- Нас выручает то, что слухов много и их успели хорошо распространить.
- Мы не боремся с конкурентом — мы ему помогаем.
На первой полосе многотиражки поместили своеобразный дайджест — все слухи против нашего кандидата. Как было трудно уговорить штаб пойти на это. Такое решение пугает: сами — на себя — грязь — в газете? Но мы додавили аргументом: враги поработали плотно, люди уже всё это и так услышали, и дела обстоят настолько плохо, что хуже не будет.
После публикации ситуация резко пошла в плюс — каждому стала очевидна нелепость и противоречивость сплетен. В таком опубликованном виде слухи сами себя убили. Нам на руку сыграла «добросовестность» чернушников — чем сильнее они подстёгивали молву, тем лучше срабатывал дайджест. Всё-таки нашёлся простой и быстрый выход из тупика.
Конкурент после проигрыша небось подумал: мне же говорили, что от «шлюхов» невозможно отмыться. А не верьте «шлюхам».
Параллельно, небольшими заметками, мы разобрались с заказными газетами. Сделали аналогичный дайджест: в одном столбике — хвалебные отзывы о конкуренте, а в другом — выдержки из тех же газет про нашего кандидата. Все цитаты со ссылками на реальные номера газет.
Мы просто свели на один лист всё, что было разбросано по тиражам, — доведённый до абсурда позитив и доведённый до абсурда негатив. Не стали даже давать свою оценку — люди сами всё поймут. В такой концентрации враньё само себя ослабило.
Мысли траблшутера
Только столкнулся с проблемой — сразу думай, кому её продать, кто от этого выиграет, как вред обратить в пользу, — это интеллектуальное айкидо и самый первый приём траблшутера.